تجربه مشتری(Customer Experience) از جمله کلیدی‌ترین عوامل افزایش درآمد سازمان‌ها است. به همین دلیل، سرمایه‌گذاری هنگفتی در سال‌های اخیر بر روی مدیریت تجربه مشتری از سوی سازمان‌ها انجام شده و در حال انجام است. 

فارغ از اینکه در سازمان خود، مدیر یا واحد تجربه مشتری دارید یا به عنوان مدیر عامل، شخصا، در این خصوص فعالیت می‌کنید یا مدیر واحد دیگری هستید که در جهت بهبود تجربه مشتری در سازمان خود باید اقدام کنید، مهم است که چارچوب فکری و زمینه ذهنی صحیحی در این خصوص داشته باشید و این ذهنیت را در میان حداقل، مدیران ارشد و میانی سازمان خود بتوانید جا بیندازید. 

در این یادداشت به طور خلاصه به مرور قوانینی و شاخص های طلایی خواهم پرداخت که می تواند زمینه ذهنی مشترکی، شانس یادگیری و موفقیت برنامه مدیریت تجربه مشتری برای دستیابی به جذب و نگهداشت بیشتر مشتریان در این بازار رقابتی باشد.

درک مشتری از برند و تعلق خاطر کارکنان؛ دو روی سکه تجربه مشتری!

برند‌ها متفاوت از محصولات هستند؛ به‌طوری‌که برند‌ها «توسط مصرف‌کنندگان خریداری می‌شوند»، در حالی‌که محصولات «توسط شرکت‌ها» ساخته می‌شوند. برند تجمعی از ارتباطات عاطفی و عملکردی است. برند وعده‌ای است که محصول به ازای انتظارات هر مشتری برآورده می‌سازد. همچنین انتظارات مشتری را در مورد یک محصول شکل می‌دهد. برند‌ها معمولاً دارای یک علامت تجاری هستند که باعث محافظت از آن‌ها در برابر استفاده دیگران می‌شود. یک برند اطلاعات خاصی در مورد سازمان، کالا یا خدمات ارائه می‌دهد و آن را از دیگر برند‌ها در بازار متمایز می‌کند. برند، اطمینان در مورد ویژگی‌هایی است که محصولات یا خدمات را منحصر به فرد می‌کند. یک برند قوی، افراد را از پیشنهادات شرکت آگاه می‌کند.

عوامل زیادی در شکل‌گیری تجربه مشتری دخیل هستند، اما نهایتا درک از برند پیشران اصلی تجربه مشتری است. مهم نیست شما درباره نقشه سفر مشتری(Customer Journey) چه فکر می‌کنید! مهم این است که مشتری چه درکی از برند دارد!

برخی تصور می‌کنند تجربه مشتری، آن لحظه‌ای است که مشتری با کسب‌و‌کار یا سازمان ارتباط دارد. مثلا شما وارد فروشگاهی می‌شوید، خرید می‌کنید و آن‌جا را ترک می‌کنید. هرچند این یک بخش کلیدی از نقاط تماس(Touch points) شما با آن کسب‌و‌کار است، اما آن‌چه قبل و بعد از آن رخ می‌دهد نیز بسیار اهمیت دارد. به این فکر کنید که چرا شما آن فروشگاه را انتخاب کردید؟ و به سراغ انتخاب مشابهی نرفتید؟ قبلا چقدر وقت صرف جستجو برای مقایسه فروشگاه‌ها با یکدیگر کرده‌اید، تا این فروشگاه را انتخاب کردید؟ آیا از خدمات مشتری راضی بودید؟ آیا مجددا به آنجا برای خرید دیگری بازمی‌گردید؟ آیا به دوستان خود خرید از آنجا را توصیه می‌کنید؟  پاسخ به سوال‌های فوق همگی حول یک مفهوم هستند.  بنابراین اگر خرید موردنظر از فروشگاه را انجام دهید اما با کارکنانی مواجه شوید که علاقه‌ای به کار خود و کمک به شما ندارند، آیا باز هم برای خرید به آنجا مراجعه می‌کنید؟ تکرار خرید کاملا وابسته به تجربه شما به عنوان مشتری است و در حالیکه ادراک از برند فروشگاه در ذهن شما مخدوش شده است، بعید است تکرار خرید رخ دهد.

تعلق خاطر کارکنان روی دیگر سکه تجربه مشتری است. براساس نتایج مطالعه شاخص تعلق خاطر کارکنان، در شرکت‌های پیشرو در حوزه تجربه مشتری، تعداد کارکنان با تعلق خاطر بالا، ۶۰ درصد بیشتر از دیگر شرکت‌ها هستند. محیط کاری حامی نوآوری، داشتن آزادی عمل، اختیار و استقلال کاری کافی، وجود منابع و ابزارهای لازم برای تحقق وظایف کاری مورد انتظار در کنار آموزش‌های مناسب، به خصوص به کارکنانی که خط اول ارتباط با مشتری هستند مثل کارکنان پشتیبانی و فروش، تعلق خاطری را در کارکنان ایجاد می‌کند که تجربه مشتری مطلوب و بی‌نظیری را شکل می‌دهد.

اما  درک از برند و تعلق خاطر کارکنان بدون وجود اعتماد شکل نمی گیرد. اعتماد با یک کمپین تبلیغاتی، تخفیف با درصد بالا در جمعه سیاه! شکل نمی‌گیرد. اعتماد مشتری از جایی شکل می‌گیرد که درک می‌کند همه واحدهای سازمان، دغدغه موفقیت وی را دارند و اعتماد کارکنان از جایی شکل می‌گیرد که توسعه خود را با توسعه و موفقیت سازمان همسو می‌بیند.

هر چقدر استراتژی تجربه مشتری مناسب و پیشگیرانه‌ای داشته باشید، باز هم به هرحال شکایت‌هایی از سوی مشتریان به سوی شما روانه می‌شود. شکایت مشتری بهترین فرصت برای ساختن اعتماد است. شکایت مشتری یعنی نیاز مشتری که پاسخ داده نشده است. برای این نیاز،‌ زمان اختصاص دهید تا ریشه مشکل را بیابید و رفع کنید. نهایتا این مشتریان هستند که بهترین مدافعان و طرفداران برند شما هستند، اعتماد می‌کنند و شما را به دیگران توصیه می‌کنند. بنابراین برای یادگیری از شکایت و بازخورد مشتری و اقدام براساس آن همیشه آماده باشید.

تعهد و تمرکز خود بر موفقیت مشتری را به وی اثبات کنید. مشتری به ده‌ها راهکار/محصول/خدمت مشابه شما، دسترسی دارد. تنها تولید و ارائه یک تجربه اختصاصی منحصر به فرد برای وی است که می‌تواند تمایز شما را نشان دهد و مشتری را به ترویج‌کننده فعال برند شما تبدیل نماید.

بر سفر های مشتری خود تمرکز کنید نه صرفا تعاملاتش

فرض کنید شما یک شرکت بیمه هستید و مشتری برای بیمه کردن منزل خود به شما مراجعه نموده است. در اینجا مشتری تنها یک سفر را در شرکت شما تجربه خواهد نمود، همیشه  به یاد داشته باشید که مشتری تنها با شما برای خرید یک بیمه نامه در یک نقطه خاص به تعامل نپرداخته است بلکه او برای اینکه به شما برسد یک سفری را پیموده است، از کسب آگهی از برند و سازمان شما تا لحظه خرید که ممکن است شما به صورت حضوری او را ملاقات نمایید. اما پس از درک اینکه می بایست سفر مشتری در اولویت توجه شما قرار گیرد، آیا نمی خواهید در خصوص بیمه خودروی وی، بیمه های پزشکی، بیمه های عمر و یا سایر بیمه هایی که به نوعی این مشتری در سبک زندگی خود با آنها درگیر است، اطلاعی کسب نموده و سفر جدید و تجربه خرید و خدمات دیگری را برای وی خلق نمایید؟

کارکنان خود را به‌عنوان سرمایه‌های سازمان در نظر بگیرید نه هزینه

کارمندان متعهد و عاشق سخت تر کار می کنند، بیشتر در سرکار می مانند و سازمان خود را بیشتر به دیگران توصیه می کنند. بدون شک شما نمی توانید بدون کارکنان دلبسته، تجربه مشتری عالی خلق نموده یا آنرا حفظ نمایید. پس به یاد داشته باشید که کارکنان دلبسته، تجربه مشتری عالی خلق می کنند، این تجربه باعث وفاداری مشتریان خواهد شد و مشتری وفادار نتایج پایدار مالی برای شما به ارمغان خواهد آورد.

به انتهای کلیه تجاربی که خلق می‌کنید توجه کنید

راهی که یک تجربه به پایان می رسد دارای تاثیر متناسبی با چگونگی به یادآوری مشتریان از کل تجربه شان نیست. در خلق تجربه مشتری یک قانون وجود دارد به نام قانون ابتدا –  انتها، این دو زمان کلیدی از یک سفر مشتری می تواند اثر بالایی بر کل تجربه کسب شده مشتری بگذارد، پس از تمرکزتان بر توجه به این لحظات کلیدی مطمئن شوید. درواقع احتمال اینکه هرگونه تجربه تلخ دریافتی در انتهای یک سفر جای کل تجارب دریافتی مشتری در طی سفر را بگیرد و برداشت نهایی اون از سازمان و برند شما را شکل دهد بسیار زیاد است.

به سوی قدرت ‌«‌چرایی‌»‌ ‌حرکت کنید و به آن توجه و برای آن پاسخ داشته باشید

بسیاری از مردم می خواهند با برندی آشنا شده و آن را بپذیرند که حس هدفدار بودن را داشته باشد. به عنوان مثال شرکت اپل نیز می توانست مانند خیلی از شرکت ها از طریق پاسخ به سوالهای”چه چیزی” و “چگونه” با مشتریان خود ارتباط برقرار نماید، اما اپل پیش از هرچیز به سوال مشتری در خصوص چرایی خرید پاسخ می دهد او می گوید: ” هر آنچه که ما انجام می دهیم، باور داریم که در چالش با وضعیت موجود است.ما باور داریم که متفاوت می اندیشیم.”  باور های اپل در پاسخ به اینکه چرا باید از او خرید نماییم رمز موفقیت این شرکت است. بنابراین مطمئن شوید که با “چرایی” های مشتریان و کارکنانتان ارتباط برقرار کرده و به آنها پاسخ می دهید. بدون شک پس از آن باید به سوال مشتری در خصوص “چه چیزی” و “چگونه” پاسخ داده شود.

 تنها زمانی از مشتری سوال و نظرسنجی کنید که برنامه‌ای برای عمل به آن داشته باشید

باور داشته باشید که بازخوردهای مشتریان یک سرمایه محدود و تمام شدنی است. وقت مشتریان خود را با سوال پرسیدن از طریق نظرسنجی‌هایی که شما برنامه‌ای برای عمل به نتایج آنها نداشته یا قادر نیستید که به نتایج آنها عمل کنید، تلف نکنید.

سخن آخر

از آنجایی که کارکنان خط مقدم شرکت، بخش عمده تجربه مشتری را تشکیل می‌دهند، بهتر است که قابلیت‌های فردی، فرآیندهای کاری و نگرش‌های این کارکنان موردمطالعه قرار گیرد. و راهبردهای ارتباطی و آموزشی را برای استفاده از تجربه مشتری در برنامه های مهارت آموزی کارکنان قرارداد.

نارضایتی مشتری بسیار شایع است و به دلیل توانمندی مشتری به‌شدت خطرناک محسوب می‌شود. با این‌که شرکت‌ها چیزهای زیادی در مورد عادات خرید مشتری، درآمدها و دیگر خصوصیت‌های مورداستفاده برای دسته‌بندی آن‌ها می‌دانند، اما در مورد اندیشه‌ها، عواطف و وضعیت‌های ذهنی که ارتباط‌های مشتریان را با محصولات، خدمات و برندها ایجاد می‌کنند، اطلاعات اندکی دارند. بدین ترتیب اگر شرکت‌ها در مورد این تجربیات ذهنی اطلاعات کسب نکنند و نقشی که هر بخش از شرکت در شکل‌گیری آن‌ها دارند را ندانند، صحبت از رضایت مشتری بیشتر یک شعار خواهد بود تا یک هدف دست‌یافتنی.

تهیه و تنظیم: واحد مشاوره و استقرار شرکت توسعه خرد ویرا

منابع: اینترنت و کتاب مدیریت تجربه مشتریان- علی بنیادی

نقل مطالب با ذکر منبع (صفحه دنیای دانش و تجربه- شرکت توسعه خرد ویرا) بلامانع است.